中国家居家装产业的几点小思考
http://www.toojj.com 2019-09-16 08:39:47 亿欧

  正值中秋,金九银十,对于家居家装产业来说,这确实是一个好季节,但是不知不觉间,2019年已经过去将近3/4,亿欧家居跟不少行业从业者交流发现,大家的情绪越来越焦虑,即便是茶余饭后经常聊到的大家都认为不错的公司,也在承受着压力,作为第三方机构,亿欧也谈谈自己对于市场的看法:

  家居家装在中国并不算一个特别历史悠久的产业,如果真要向前追溯的话,只有二三十年的发展历史,亿欧家居人为地将这个产业的发展进程做了一些切割和划分:

  首先第一个时间节点是1998-2005年,房改福利房取消住宅货币化,因此形成了装饰形态逐渐形成,往后几年里,装饰市场准入跳进逐渐放宽,大量小规模的住宅装饰企业获得合法资质进入市场,当时的市场业态在今天被定义为游击队和中小装饰公司,这个行业没有任何线上化、数字化可言,也没什么品牌。

  第二个时间节点是2005年-2013年,2005年,是整个装饰装修行业开始线上化的萌芽期,因为那一年开始有线上平台出现,装修公司开始有机会去现场做展示,大概在2010年左右,陆续开始有VC注意到这个产业并愿意去做一些试探性的投资,对于资本而言,这个产业线上化程度低,不够性感,虽然市场规模大机会很多但是进化缓慢,所以我们将2005-2013年定义为线上化的萌芽期与探索期,还原到当下这个市场现状当中,整个行业其实在补“线上化、信息化和数字化”的课,好在大家越来越重视这方面的投入。

  第三个时间节点是2014-2017年,这三年是互联网家装最疯狂的三年。O2O大热的背景下,上百亿的资金进场找机会,地产商、工装公司、传统家装公司、互联网家装纷纷来搅局,但是这个过程,但是无论是资本还是创业者收效甚微,原因是大家都忽视了行业发展的本质,在打法上过于激进,却忽视了口碑积累、品质交付、效率与体验,导致企业运营最后完全失控,导致一两百家企业倒闭,所以那几年出现的公司真正剩下来的并不多,这三年多,对于行业来讲,是激动与失落并存的三年。

  第四个时间点是2017-2019年,这三年是家居建材企业的主角。2017年,中国家居企业上市大年,数十家公司陆续登陆IPO,定制家具成为2017年当之无愧最大的热词,尤其是2018-2019年,大家的业绩增速普遍放缓,行业焦虑的情绪更为明显,上市公司纷纷探索新模式寻求新的业绩增长点。现在恰逢是上市公司发年中财报的密集期,我们发现已经公布的上市公司财报当中,很多企业的经营数据并不理想,有的企业是负增长,有的企业增速小于1%。

  我们以45家上市公司的财报为样本做了一个统计得知:2019年上半年,营收平均增速为13.26%,净利润平均增速仅为3.91%;对比2018年,营收平均增速为19.27%,净利润平均增速为10.88%,无论是营收还是净利润,都出现明显的增速放缓信号,这也是在提醒大家在行业发展这20多年来,大家是时候需要去思考新的增长方式了。

  我们大致可以从产业端及消费端重新理解认知这种变化:

  从产业端,我们总结了最近一两年整个泛家居产业的大事件,我们看到这些屏幕上的这些事件正在影响着整个产业的发展,尤其是我们看到很多新平台的出现,贝壳找房、国美苏宁、天猫京东、大众点评、拼多多、包括已经上市的家居公司,大家都开始对泛家居产业有了更加深层次的关注,也开始认识到这是一个非常大的产业,从中看到巨大的商业机会,任何一个产业,当巨头开始花更多心思去关注的时候,变化的速度就比以前更快,所以,我们在关注一个产业变革与创新的同时,要增加对外部新变量平台的关注度。

  我们再从消费端看一下,我们平时也会做一些消费者研究,其中一个是针对华东地区几个城市做了一些调研,在1600个调研样本中,我们发现80后、85后依然是买房及装修的主流用户群体,占比高达67%,已经成为当前消费主力人群。在我们调研了这1600个家庭在选购收纳软体电器等产品的需求,我们总结出几个带有明显特征的产品,比如前五个:智能马桶、烘干机、烤箱、蒸箱、洗碗机,都是家电厨电领域比较新兴的产品,智能家居或者智能家电开始被更广泛的消费人群多接纳。从家庭结构来看,年轻化家庭的选购力度更强,对这些新兴家电的接受程度更高,比如洗碗机,小夫妻(二人世界)的购买占比达到81%,而调研的对象(五口及五口以上大家庭)只有一半家庭会选择;再来看下面的收纳柜体,阳台柜、飘窗柜、餐边柜等这些具有一定装饰意义和收纳功能的产品在年轻化家庭受喜爱度要明显高于其他家庭。

  仔细研究消费者购买需求,我们会发现不同的家庭画像在选择产品,包括产品功能上都会有一定的差异化,这个差异化也是个性化定制时代带来的变革,人们在享有经济基础支撑的物质生活后,也会越来越多的思考精神上的共鸣。

  回到整个泛家居行业,刚才我们将整个产业做了时间段的划分,那么对于未来3年,我们的判断是有几个值得关注的热点,有的已经在发生,中国连锁家居卖场赛道,将会持续向头部企业去靠拢,跑马圈地的步伐不会停,与此同时,随着阿里这样的巨头进场,线下家居卖场开始寻求创新与转型,整个的家居卖场的格局会越来越确定。有的即将会发生,尤其是装配式装修、整装供应链、还有新家装,都是当下资本最关注的热点,最近一周,大概有十家左右的VC机构在跟我探讨装配式装修的话题,而关于装配式装修这个话题,亿欧早在2016年就开始关注。

  亿欧家居此前将中国家居建材产业分为三个阶段,渠道红利X单品业务成就一批家居品牌走向规模化走完第一个发展阶段,现在整个家居建材产业正在经历第二发展阶段,即无边界的品类广度X资本杠杆,对于整个行业来说,这是一个明显的拐点。站在这样的拐点面前,对于一个企业经营者而言,我们应该做哪些准备,亿欧家居认为应该从三个方面出发:

  第一是重建新角色。在这样一个加速迭代的新商业时代中,我们需要去思考清楚我们的角色,行业新变量倒逼企业开始思考“重建自我”,是成为赋能者还是被赋能者,这两种角色绝对没有好坏之分,关键在于,我们从中创造实现了什么价值。

  第二重新认知什么叫科学管理,通过管理实现企业真正升级。其实我们这个行业是缺少真正高素质,尤其是真正懂管理的人才非常难得,管理的重要性可能在公司很小的时候意识不到,最近我接触的几家企业,大家都很苦恼在我们这个行业找不到高级管理人才,准备跨行业去找人,所以,大家越来越意识到我们都需要通过科学化的管理来帮助企业实现升级。该走的路一步都不会少,过去在管理层面欠下的课都会在未来的日子里加倍补回来。

  第三是聚焦用户价值,加大对未来主流消费人群的关注。过去很多年,在家居领域,一直没有出现消费者品牌,很重要一点原因,是大家的发展路径都是TO B起来的,大家都是招商加盟,几乎没有TO C起来的品牌,也极少去研究用户,但是未来不一样,今天的消费者变化很快,尤其是年轻消费群体越来越不容易理解,我们应该去花时间去研究他们,满足他们的需求,保持跟他们的步伐一致,未来才有机会。

  与此同时,也能去缓解我们今天所面临的焦虑情绪,当企业经营面临困境的时候,不要抱怨市场,怨天尤人是最轻松便捷的方法,我们关注了很多国内外优秀的品牌,真正伟大的品牌他们也曾经历过无数个所谓的周期,他们一路走过来的锦囊是在研究用户,所有的落脚点都是用户,而真正聚焦用户价值的公司一定会赢,慢慢来,比较快。最后依然引用个人特别喜欢的一句话,这句话是711创始人说的——做不了基础工作的人,也无法发起革新。

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