四大障碍为你揭秘:39万亿全球家居市场,为何难寻垄断巨头?
http://www.toojj.com 2019-06-12 16:04:13 转载

家居行业没能长出一个“苹果”,为什么?

文/韦昱彬 亿欧专栏作者

又是一年WWDC。今年很明显能感受到的是,苹果遇冷了。

再不复两年前iPhone X横空出世时那样引爆舆论的盛况,更没有出现一机难求的局面,但即使如此,吐槽Mac Pro也依然是科技自媒体的“必修课”。毫无疑问,几乎没有任何一家移动设备生产商能够像苹果一样在全球范围内获得如此多的关注。

为什么全世界的人都热衷于谈论苹果?

先来看三大移动设备生产商的全球市占率。

2018年5月至2019年5月,三星和苹果各自以约30%和20%的市场占有率在全球范围内一骑绝尘,华为也依靠在下沉市场的号召力朝着10%高歌猛进。移动设备生产商CR3的全球市场份额超过了60%。

答案似乎渐渐清晰了。

我们热衷于谈论苹果,首先因为我们都知道它、甚至已经用钱包给它投了票。或许是自己或身边的同事朋友都在用,是它的粉丝、要夸它;或许是自己或身边的同事朋友都选择以华为为代表的国产品牌,是它的黑粉、要踩它;或许是本身属于守序中立派,但通过种种途径接收到了相关信息并作为吃瓜群众围观讨论。

但无论属于哪一种,本身都是苹果对全球消费者的吸引力的佐证——先被这个市场内的少数人认识,然后被他们使用,使用的人多了,认识这个品牌的人就会越来越多,才初步有了被大范围讨论的可能性。

移动设备和家用电器等赛道上,可以说挤满了在全球范围内做到知名度、讨论度、市占率“三高”的明星企业。再回看我们的老本行——家居行业时,一个疑问很自然地就出现了:

家居行业内有这样的“三高”玩家吗?

纵观全球家居行业,“三高”玩家难寻

宜家能算是吗?算,也不算。

还是让数据说话。

根据研究机构Grand View Research的数据,全球家具行业2018年规模为5700亿美元,折合人民币近四万亿。宜家的母公司英格卡控股有限公司(INGKA Holding B.V.)2018年取得371亿欧元(约415.8亿美元)的营收,折合人民币约2808亿元,在39万亿元的全球家居市场内,市占率还不到1%。即使放在家具这一细分赛道内来看,市占率也仅为7.29%。

可以拿与家具一样大件、低频的大型家用电器来做参照系:格力空调2017年的全球市占率达到21.9%,海尔洗衣机2017年的全球市占率达到14.6%,三星电视2018年第三季度的全球市占率达到28.4%。很显然,和移动设备巨头、家电巨头比起来,宜家的市占率实在有点不太够看。

(宜家、家得宝与劳氏的搜索频次、区域分布。数据来自Google Trends)

而营收高于宜家的家得宝和劳氏主要市场集中在北美,北美以外的区域涉足较少,在全球消费者中的知名度其实远远低于宜家。如此一来,虽然可以说他们是有海外业务的国际家居企业,但和“全球影响力”还有着不小的差距。

大件低频的家具建材走出国门存在一定难度,那么小件高频的家居装饰、生活杂货呢?

日系简约的代表品牌无印良品和快时尚巨头的子品牌ZARA HOME在全球范围内都具有一定的知名度。

(无印良品与ZARA HOME的搜索频次、区域分布。数据来自Google Trends)

知名度有了,财务数据却差了一截。

根据Future Market Insights发布的数据,2018年,全球家居装饰市场规模达到6651.4亿美元,并将以6.5%的年复合增长率快速增长,到2022年达到8556.8亿美元。无印良品2018年取得4097亿日元的营收(其中还包括了服装、食品、化妆品等其他品类),折合美元约37.87亿,在家居装饰赛道的市占率还不到1%,如果放到整个全球家居行业来看,市占率更是微乎其微。ZARA HOME的销售数据虽然没有体现在ZARA母公司Inditex的财报中,但推测可能比无印良品更低。

在规模达到39万亿元的全球家居行业内,却没有形成任何一个具有全球影响力的垄断巨头。

为什么?

四大障碍,阻挠垄断巨头诞生

首先,要归因于家居行业本身的特征:细分赛道极其之多。

家具、卫浴、橱柜、家纺、五金、照明、地板、瓷砖、家居装饰、生活杂货……种种分类,不一而足,而且不同赛道之间从供应链、渠道到客户画像、消费频次、广告营销等方面的差别都极其之大,企业若想成为横跨多个赛道的垄断巨头,客观上要克服的难题非常之多,不如先把自己所在的赛道做好、做深。

其次,不同地区的消费者存在不同的个性化需求,众口难调

仅全球范围内较为主流的家装风格,就包括现代简约、欧式古典、日式、北欧风、地中海、美式乡村、田园风等,不同地区基于不同的文化又衍生出了自己的家装风格,例如为数不少的中国消费者偏爱新中式,而东南亚消费者偏爱藤编家具。肯德基得以走向全球,依赖的是对不同地区的口味的深度认知以及在认知基础上对产品的积极调整。家居企业进入新的市场的时候也面临和肯德基一样的问题,但很显然,家居企业根据不同地区间的消费者偏好来进行产品调整的设计、生产成本会更高,远非“一包调料”的事情,落实到产品上,很可能就是伤筋动骨的大改造;而且动辄可能导致库存积压的后果,试错成本非常高昂。

第三,对于家居行业尤其是家具而言,物流难题衍生出了一系列问题。

家具体积大、重量重、难以运输。因此,宜家进入第三世界国家时选择在当地布局工厂,在中国市场出售的商品80%产自本地,把门店开到印度的同时也把工厂开在了门店周边。但这种做法的成本是难以忽视的痛点,并非所有企业都具有与宜家同等级的实力。

第四,渠道分散,在全球范围内,家居的零售端除了像宜家这样集制造与分销于一体的少数玩家,往往就是区域性家居卖场、商场、买手店的天下,为本土品牌的生长提供了很大的空间。

区域性、国家性的家居卖场多如牛毛,但目前却还没有出现一个全球性的家居卖场。以床垫为例,美国最大的床垫卖场是Mattress Firm,但它只布局在北美,欧洲各国有各自的床垫卖场,就连Mattress Firm已然进入的加拿大也有本土的床垫卖场Sleep Country。渠道分散的局面有利于本土品牌的生长,也一定程度上阻碍了全球范围内市场份额向头部企业集中的进程。

第五,家居行业存在产品附加值低、行业进入门槛低的问题。

在消费者眼中,远渡重洋的品牌和本土品牌相比,差别可能并不如家居从业者想象的那么明显。对于一二线城市的大多数人以及三四线城市中等收入以上的人群而言,购买手机、平板、家用电器时很难想象去选择三线不知名品牌的山寨产品而不是大企业的产品,与此同时,同样的一群人很可能就会选购来自木匠店的床、淘宝的床垫和商场里不知名品牌的家纺,甚至都不一定选择本土知名品牌,更不要说席梦思、丝涟、骊住、乐至宝、Natuzzi等等走中高端路线的国际大牌了。归根结底,家居产品附加值低、科技属性普遍较弱,导致可替代性太强,难以在全球范围内形成“非它不可”的局面。

不仅如此,产品的低附加值,往往也就意味着不被讨论。

让我们再回到最开始的问题:为什么全世界的人都热衷于谈论苹果?我们在刚才得出的第一个结论是:首先是因为我们都知道它、甚至已经用钱包给它投了票。

但是“会购买”并不等于“会讨论”。

生活中不可或缺的瓷砖、地板、家纺、家具,我们作为普通消费者,会把它们当作闲聊时的谈资吗?答案显而易见。上一次家居企业在舆论场成功“出圈”,还是宜家和LV、Off-White、川久保玲、Moncler等品牌的设计师合作推出的联名款地毯在京沪引发哄抢的时候。附加值可能来自科技,可能来自创新,也可能来自设计。附加值提升了,话题度自然会更高。

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