空话摆一边,家居新零售真的玩得转吗?
http://www.toojj.com 2019-04-23 13:33:24 亿欧

  “不好做,对小公司来说,需要布局的东西太多,理解是敲门砖,资金投入是后续支撑,不过大公司有大公司的打算,小公司有小公司的活法儿。”

  上周六,几经辗转,笔者与四川本土家居新零售品牌蓝色香蕉创始人全柱华的采访终于提上日程。虽然正值周末,但他仍在工作状态,忙碌感横跨电波扑向笔者,对于创业人来说,休息日和工作日之间的差别似乎并不明显。

  “我祖上三代都在家居行业从业,我能真实地感觉到每一代人对整个行业的理解是不同的,从如何做好一个产品,到怎么找加盟商加盟,发展到我这一代,更加注重的是怎样利用新理念让企业的发展进入新的维度。”

  全柱华看中的新理念,就是这几年被多次讨论的“新零售”,自从阿里提出“新零售”这个名词后,在新零售这个概念上,各种流派与学说争奇斗艳、热闹非凡,京东的无界零售、腾讯的智慧零售、网易的“新消费”等等……层出不穷的新名词对于习惯了埋头做事的家居从业者来说,有点找不着北,“新零售”至今可能只是一个似懂非懂的新名词。

  何为家居新零售?老生常谈但仍不得不谈

  想要讨论何为家居新零售,笔者认为,横向对比旧零售方式,从差异化出发来明确特点,是一个切入口。

  旧的或者说传统的家居零售是什么样的呢?——去传统的卖场,想办法找好的店面、好的位置,为的是获得更多的客流。然后,光有客流还不行,客流要变成订单才有效,所以,传统零售的工作,包括各种工具、方法、话术、产品展示等,都是为了把客流变成订单。

  说白了,流通和销售渠道已经程序化,按部就班走就有发展出口。

  因此,新零售时代,最需要重新定义的就是渠道。

  什么是渠道?有流量的地方就是渠道,任何可以触达消费者的都是渠道。想要做到流量最大化,就不能固守那几个传统的渠道。

  目前,家居行业传统经销商最弱、最缺乏的能力就是渠道运营,尤其缺乏用互联网的思维和方法获取流量的方法和能力。注意,这里说的,不是说所有人都要去京东天猫开店,或者自建个网上商城,一是你有没有资金和人力资源做,二是即使你做了,有没有持续地投入去获得流量。

  事实上,整个互联网线上的流量红利已经宣告结束,线下获取流量的成本已经比线上更低。所以,企业需要做的,是利用互联网的思维和方法,到客户存在的各个地方去获取各种碎片化的流量——这是家居新零售思维的敲门砖,因为传统的思维和方法已经用处不大。

  都在谈体验感,新零售的体验感究竟是什么“感”

  什么是购物体验感,官方解释为:

  “体验式购物”,是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,其更注重消费者的参与、体验和感受,并对空间和环境的要求也更注重体验性。

  体验式购物最常见的载体是购物中心,因为购物中心在建筑设计、空间品质、业态组合和经营模式上,更易于实现“体验式”的要求。体验式消费主要是人体三方面感官的参与:视觉(听觉)、触觉、味觉。

  我们来提炼一下,购物体验感=购物+服务+感官参与。

  体验,是新零售的基本面。家居终端要思考的是,如何面向消费升级去做体验——你想打动的用户是谁,靠什么价值打动他们,怎么让他们感受到品牌想传递的价值。体验是一个非常好的途径,无论是空间的、还是产品的、服务的体验,甚至遇到的问题、投诉的体验,都在构建品牌和消费者之间的关系。

  家居行业具有低频消费、高客单价、重体验的特征。对于家居行业来说,过去以门店为中心的固有模式,将被以顾客为核心的商业模式彻底颠覆,经营者必须实现从产品与店铺到服务与体验的转变。

  其实,家居产业的终端销售运营与“新零售”具有天然的匹配性,因为新零售的核心——“服务+体验”正是家居行业的根本属性,但理论契合不是终点,落地实施的成本是重要的考量因素。单就属性而言,从线下店面出发,新技术的支持和新玩法的提出更能吸引流量,看似容易,成本投入和技术支撑却是实打实需要解决的问题。

  家居新零售初步认识:理论很丰满,现实很骨感

  目前,对于“新零售”的案例的探讨,大多集中在盒马鲜生、无人超市等这样的日常消费品领域,在定制家居和泛家居行业,已经有一些“新零售”的形态。但阿里无人超市的关闭和盒马鲜生的亏损问题,让我们不得不回归理性,重新思考新零售的发展形势。

  家居新零售走到今天,更多的是一个试水和卡位的状态。

  诚然,家居新零售有自身的优势。首先就是场景,家居新零售的场景相对而言比较垂直、广泛,前瞻产业研究院发布的研究报告数据显示:我国家居零售市场规模已超过2.5万亿元,在消费升级的大环境下,未来几年家居行业的整体增速还有可能以每年10%到15%左右的速度增长。

  但现实情况仍不能避而不谈,相较于成熟市场,中国家居生态圈仍较为混乱、缺乏规范。

  一方面,从大公司的角度出发,传统模式已经形成,也算是经过了时间的考验,对新零售的布局也只是建筑高楼中的一小块砖,发展符合整体市场预期就继续投入,反之就迅速抽身,市场运行规律自会淘汰不合适的模式,于发展而言也无太大损失。

  因此,跟风布局已成常态。

  另一方面,站在小公司的角度观察,新零售这块没人啃的大蛋糕,理论上被“吹”得天花乱坠,只要坚持做下来就是成功的出路,但过分概念化的模式有一个通病,即外部发展不确定性太强,企业内部布局成本又太高,久而久之内忧外患,能不能走下去都有待考察。

  如古话云:“没有金刚钻,难拦瓷器活”。

  综上所述,家居产业受互联网基因弱、产品非标化、信息不透明等痛点限制,在接受新零售的改造时难度加大。所以,现在的家具市场跟新零售是脱节的,线上线下属于断层状态。

  当然,对于家居行业来说,更苦恼的是:看着在双11、双12等各种购物节里两开花的别人,空留羡慕却参与不进去,只能眼巴巴瞅着钞票漫天飞却没自己的份……

  呜呼哀哉,是现实矣。

  不过笔者认为,越是这个时候,越是要稳住,放下空话和口号,从根源寻求发展方向,中国的商品销售模式经过了几千年的演变发展,一切环节都是围绕着“人”、“货”和“场”展开,这其中,“人”才是一切的基础,没了“人”,何来“售”,聚焦用户价值的重要性,聪明的企业都明白。

  2019年5月17日,在北京四季酒店举办的以“聚焦用户价值”为主题的GIIS 2019中国家居家装产业创新峰会,是亿欧家居举办的第四届行业大会,我们也将在5月17日晚上组织一场闭门会,围绕全球家居产业格局的研究与分析。我们相信,只有将自己的视角不断扩大才有机会看到更大的世界。

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