看家居建材如何化身“流量小生”
http://www.toojj.com 2017-10-12 08:28:36 信息时报

  近日,商业巨头广百斥巨资进军家居业,在广州打造30万平方米全球家居生活SHOPPING MALL的消息不胫而走,在多个关联行业引发关注。家居+商业的模式是否可行?会员积分拉动其他业态消费的模式是否讨喜?会员模式是招商工具还是真正长久福利?这些话题在相关行业和消费者中引发了广泛探讨和争论。

  “我们将打造一个以家居业态为流量端口,以会员积分返利为销售工具,以餐饮娱乐为消费黏性,整合媒体、娱乐、艺术、快消、房地产等异业资源,在广百几十年积累的商业运营经验加持下,实现内部生态消费闭环。”广百大通全球家居生活SHOPPING MALL负责人周高军如是说。

  疑问

  1

  低关注度行业也能成流量端口?

  鹿晗、薛之谦这种“流量小生”(指让人花费流量去搜索的热点人物)能瞬间吸引几百万的粉丝,而家居建材这种大宗产品也能成为百货商业的流量入口,吸引到数万消费者、支撑几十万体量的SHOPPING MALL吗?

  近年来,靓家居、索菲亚、尚品宅配等越来越多的家居品牌不惜高租金转战万达、正佳等商业综合体,正是期望出现在人流密集地,借助百货、餐饮、娱乐的人气,提升家居品牌和家居产品的日常曝光度,提高成交率和客单价;而广百大通提出的以家居作为流量入口,以家居消费作为会员门槛,藉此拉动百货、餐饮、娱乐等其他模式是否本末倒置?是否与行业趋势背道而驰?

  广东省建筑装饰材料行业协会会长兰芳指出,10年前,家居建材业的确属于低消费频次、低关注度的行业,但现在家居建材行业已成为三大高关注行业之一。从机场高铁到天猫京东,从电视电台传统媒体到今日头条等新媒体,家居建材品牌纷纷成为刷屏高手,社会曝光率大增。

  来自天猫美家的数据显示,2016年,家装板块已超越服饰板块成为销售冠军;来自CTR央视市场研究2016年发布的《高铁媒体价值研究报告》显示,在广州、长沙、上海、南京等全国19个高铁枢纽站中,56%的高铁广告为定制家居、门窗、瓷砖、卫浴、整体家装等家居品牌,比较常见的有欧派、大自然、索菲亚、东鹏、轩尼斯、箭牌、尚品宅配等。

  广百大通全球家居生活SHOPPING MALL负责人周高军表示,有数据显示,2016年,广州家庭家装消费客单价在12万元左右,有家居建材购买需求的都是高购买力群体,在各自朋友圈中是可靠的意见领袖,正是在这种背景下,家居建材业态可以培养消费习惯、长期稳定的客流,有实力成为互联网经济社会中的“流量小生”,促动SHOPPING MALL内其他业态持续良性发展。

  疑问

  2

  会员积分模式如何盈利?

  地处城乡结合部、30万平方米的SHOPPING MALL,顾客从哪里来?家居建材商户如何生存?影院、餐饮、超市等关联业态如何良性循环?会员返利模式如何形成红利闭环、增强顾客粘度?

  周高军在接受记者采访时表示,广百大通全球家居生活SHOPPING MALL的经营模式与其他商场有着本质区别,会员返利模式的本质就是要打破传统市场只靠租金盈利的房东模式,而是以会员积分撬动多业态联动,绑定客户粘度,物业方提点抽成的利益共赢模式。

  周高军算了笔账,以广百大通家居建材区每平米月租金60元计算,500平方米的瓷砖专卖店月租金3万元,广百大通不是将这3万元收入囊中,而是直接注入100张会员卡,赠送给前来商场咨询、有家装需求的消费者,消费者在门店确定折扣后凭卡可抵扣免费得来的300元;同时,商场在与商户做促销活动时,将应得的5%~8%抽点部分返还给商户,联合商户再让利给会员,等同于现金使用。以顾客甲购买家具5万元计算,可获得4000元的会员积分,等同于4000元现金在SHOPPING MALL内任意商户看电影、喝咖啡、买衣服,以家居消费积分拉动快消、百货、超市、娱乐多业态,会员可1:1获得这些消费的等额积分。同时,娱乐、餐饮等群体消费,能迅速扩散和拉动亲朋好友来广百大通发生家居建材消费,如此形成一个具有持续吸引力和利益共享机制的消费闭环。更重要的是,以每月5000户、每年6万户家居类消费家庭计算,3年后,会员卡记录的近20万户高购买力群体的消费习惯、行为轨迹的大数据推送,可以倒逼商户和工厂改良商品、改善服务,给予顾客更好的消费体验。

  因为这里有低廉的租金,降低了经营成本,商户可以给出有竞争力的价格和折扣,继而持续吸引客户。商场将推广成本转嫁到下游商业服务业,没有给家居建材商户增加任何推广成本,形成良性循环。

  疑问

  3

  会员红利是真惠民还是招商工具?

  与很多百货超市的会员卡模式不同,广百大通的会员模式是一个打通MALL内十几个业态、数百个品牌的“一卡通”,积分可随意在商场内以0门槛或“积分+现金”换购的形式,获得电影票、餐饮券、电器消费券等,可在场内任意商户消费。

  消费者不禁质疑,听起来十分诱人的会员红利,是真正长久的惠民红利,还是最后又沦为招商工具的商业噱头?会员积分是否永久有效?商场后续的经营状况会否影响会员积分和会员红利的存续?

  周高军表示,广百大通全球家居生活SHOPPING MALL的资本方广百展贸,是隶属于拥有21年历史的广百集团三大主业之一“展贸板块”的主体公司,2016年12月成为广州首家以专业市场经营为主业的新三板挂牌企业,具有优良的口碑和公信力。

  而更重要的是,SHOPPING MALL内每年20万户高活跃度会员家庭,能带动亲朋好友产生买红酒、吃料理、看电影等后续购买行为和生活消费,仅以从每户每月消费中获取50元利润计算,都是1000万元的利润,足以维持商场持续运营。

  “我们还将打造全商场业态的生活套餐,越多家居消费、越高级别的会员将享有更多的会员福利和折扣,感受到更多的优越感和舒适感”。周高军说。

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