家居市场黄金周购买力普降
http://www.toojj.com 2016-10-13 08:53:29

  “金九银十”历来是家居行业每年必争之地,也是营销活动集中爆发的时期。“十一”作为第四季度业绩冲刺的重要节点,家居卖场、装饰公司、家具企业等推出各色优惠活动,然而,今年的“十一”黄金周,家居行业销售业绩却未如预期。多数业内人士表示,随着促销常态化,“金九银十”的含金量在逐步下降,考虑到惯性的长假消费因素,家居企业仍对其比较看重,但以往的促销高增长局面难现。

  主流卖场同比增长

  “十一”节假日一直是家居卖场的重要营销节点,因临近年底,受全年业绩冲刺的影响,多数卖场都会拿出“全年最低价”来放手拼争。北京晨报记者在国庆期间走访卖场时,不少导购员都会提醒:错过“十一”的折扣,就只能等明年了。

  对于国庆假期的销售业绩,北京几大主流家居卖场均出现增长,涨幅有所差异。红星美凯龙官方数据显示,“十一”黄金周期间,红星美凯龙客流量达到186万人次,全国商户销售总额达到54.7亿,同比增长13%。红星美凯龙将原因归结为多种营销方式活动的组合。

  城外诚家居市场运营中心总经理刘洋告诉北京晨报记者,“十一”七天,城外诚销售额近九千万,相比去年同期略有增长,其中建材产品领涨,销售额比去年同期增长20%;家具产品与去年持平。集美家居企划营销总监丁玲表示,“十一”期间,集美家居北京五个店面的销售额同比增长10%,不过人气并未出现火爆场面,客流量在假期后三天有所上升。蓝景丽家总经理李李表示,蓝景丽家国庆期间,销售额同比增长17%,主要受上游房地产市场的带动,家具、建材产品涨幅明显。

  “十一”促销吸客力不足

  按照以往惯例,“金九银十”不仅是家居市场的营销爆发期,也是消费者集中购买的黄金期,不过近年来随着家居市场的促销常态化,节假日虽然仍是企业促销的重要节点,但是其吸客能力在逐步下降,消费者的集中购买力也在减弱。

  圣象地板北京市场总监王庆强表示,之所以会出现长假消费疲软,主要是受家居市场促销常态化的影响。非节假日期间,卖场及企业也会推出优惠活动,消费者没有必要专门集中在国庆期间购买。此外,随着生活水平的提高,在一年中难得的长假期间,越来越多的人们会选择外出旅游、回家探亲、与朋友相聚等,对十一期间的客流形成分化。

  业之峰装饰北京分公司企划部经理李鹏飞表示,在国庆节的前四天客流量稀少,5日、6日、7日客流才相对有所增多。就业之峰在长假的签单量而言,业之峰签单量同比下滑,未能达到预期效果。他坦言道:长假促销成效不如小节假日来得直观,“十一”期间及节后一周,市场成交量都会不太理想。

  “的确,黄金周的含金量在下降,市场淡旺季的界限也在弱化,近几年家装市场一直是这样的。”居然装饰总经理钱明发说,在今年“十一”期间,居然装饰与去年同期持平,长假期间外出旅游的增多分散了一部分客流。城外诚刘洋也表示,“十一”作为节假日,假日消费还是存在的,不过消费者假日集中购买力度在下降,但是“十一”仍然是下半年的拐点。

  长假营销重视度减弱

  在以往,家居卖场及企业在十一期间都会以“全年最低折扣”来吸引消费者,今年“十一”各卖场及企业依然推出多种优惠活动,不过“最低折扣”却并不只是在国庆期间才能享受。在采访过程中,很多卖场将活动时间范围扩大,对长假期间的营销重视度在减弱。

  为了抢占市场份额,提前引流蓄客,不少卖场在长假之前便开始各类营销活动,而且可以提前享受国庆期间的优惠,而有些卖场则选择将活动时间延长,将优惠力度延续到节后一周甚至本月月底。卖场的错位营销,使得国庆七天长假的营销活动没有那么重要。

  今朝装饰常务副总裁汪晓兵告诉北京晨报记者,几年前,节假日营销能占到家装公司全年销售额的1/10,现在已经达不到了。近年来,节假日营销收效不佳,主要受三方面因素影响:一是家装公司将节假日优惠活动放到平时,消费者不会集中在节假日消费;二是互联网的涌现,对客流形成一定的分散;三是越来越多的消费者在节假日选择出游、探亲等,节假日营销集客力减弱。城外诚刘洋也有同样看法,她称,近几年来,城外诚已不再将“十一”作为促销的重点,而是将其当做普通的周末对待。相比较而言,城外诚平常的爆破营销活动收效更佳,以9月份的爆破营销为例,单就中秋节促销活动而言,销售额同比上升50%。集美丁玲也表示,市场淡旺季的区分在淡化,集美在国庆节前、节后都有推出优惠活动,而将在本月底举行的促销活动,力度不比国庆低。不过在促销常态化的环境下,消费者对企业的促销已经麻木,这就要求企业从产品和服务重点发力。

  北京晨报记者张晓莉张丹

  业内声音

  年底前

  家居市场不太乐观

  城外诚家居广场市场运营中心总经理刘洋

  对于家居市场而言,今年的冬天会来得早一些。她解释道,“十一”的销售业绩是判断第四季度市场行情的信号,如果“十一”期间家居市场整体销售迎来高峰,则其热度会持续一段时间,而如果只是个别表现良好,那么淡季就会来得早一些。

  上游市场利好

  或持续到年底

  蓝景丽家总经理李李

  前期房地产市场的利好会刺激家居市场的销售,持续到年底,市场销售情况不会太差。一是基于各卖场相对固定的客流,二是房屋装修不同于买衣服、鞋子,对价格产品不满意可以不买,家装具有连带效应,买建材、选家具、挑饰品都有时间节点上的限制,延续性消费将会对未来两个月的市场有所带动。

  年底前

  家居市场仍有增长空间

  集美家居企划营销总监丁玲

  2015年集美家居的销售额以端午节为分水岭,端午节之前销售额呈现快速增长,增幅达到50%,端午节之后卖场销售增长放缓,预计今年的发展态势跟往年相似。不过在今年7、8月房价上涨的刺激下,家居市场下半年仍有增长空间。

  今年市场基本定型

  明年上半年或不错

  居然装饰总经理钱明发

  目前房地产市场,新房交易比较少,作为从事中高端的居然装饰,接单的60%以上都是二手房,不过由于二手房的交易手续比较繁琐,其需求释放真正传导至家装市场,有可能到12月份甚至明年上半年才会显现。

  张丹/辑

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